A 2ª venda entrou,
e veio do Sul

Os dois criativos empataram, e o 2,2x da edição passada desapareceu

Na edição de 24 o V02 aparecia como 2,2 vezes mais eficiente que o V01, com a observação de que recebia só 27% da verba. Com 5 dias e R$ 175 no lugar de 3 dias e R$ 77, os dois estão tecnicamente iguais: R$ 6,89 contra R$ 6,57 por checkout, uma diferença de 5%. É a quarta vez que o ranking de criativo desta conta se inverte entre duas leituras, e por isso a régua desta operação continua sendo retenção de vídeo, que tem duas ordens de grandeza mais amostra.

Os 4 anúncios no ar, um por praça

1º

Pernambuco

1ª venda

Maior verba

V01 · barra fixa

Conjunto 01 · ativo

VerbaR$ 74,08 Checkouts12 Custo por checkoutR$ 6,17 Assiste até o fim26,9% Perda clique p/ página33% Vendas1

Leva 42% da verba da campanha e trouxe a venda do dia 22. Em Pernambuco ele funciona, porque é lá que a PMPE que ele nomeia está com edital na rua.

2º

Sul e Sudeste

2ª venda

V02 · 2.500 aprovações

Conjunto 02 · ativo

VerbaR$ 43,27 Checkouts6 Custo por checkoutR$ 7,21 Assiste até o fim21,0% Perda clique p/ página30% Vendas1

É a peça que fez a venda nova, e ela aconteceu fora do Nordeste. Desde que o V01 saiu do conjunto, no dia 24, ele ficou com a verba inteira do Sul.

3º

Pernambuco

Melhor retenção

V02 · em Pernambuco

Conjunto 01 · reativado em 24/10

VerbaR$ 35,57 Checkouts6 Custo por checkoutR$ 5,93 Assiste até o fim29,8% Perda clique p/ página18% Vendas0

Melhor retenção e menor perda de clique da campanha. Mas os 6 checkouts são todos do dia 22: depois de reativado não fez nenhum. É a recomendação que eu errei, explicada abaixo.

4º

Sul e Sudeste

Pausado 24/10

Pior de tudo

V01 · no Sul e Sudeste

Conjunto 02 · pausado

VerbaR$ 22,34 Checkouts2 Custo por checkoutR$ 11,17 Assiste até o fim11,9% Perda clique p/ página53% Vendas0

Pior em tudo: metade da retenção e o dobro da perda de clique do mesmo vídeo em Pernambuco. Pausar foi certo, e é a prova central da aba 03.

Onde eu errei na edição passada

Os números completos dos 4 anúncios

Somando as duas praças, o V01 fez 14 checkouts com R$ 96,42 (R$ 6,89 cada) e o V02 fez 12 com R$ 78,84 (R$ 6,57 cada). Em retenção, V01 24,1% e V02 26,8%. Por qualquer uma das duas réguas eles estão empatados dentro da margem.

A praça está absolvida, e agora tem três provas independentes

A campanha nasceu no dia 22 para responder uma pergunta: o TAF vende fora de Pernambuco? Duas edições disseram que não dava para responder, porque o vídeo que fala da Polícia Militar de Pernambuco estava ocupando a verba do Sul. Com 5 dias de dado, a resposta chegou por três caminhos que não dependem um do outro, e os três apontam para o mesmo lugar: o Sul compra, o vídeo deslocado é que não funciona lá.

Prova 1 · retenção de vídeo, a mesma peça nas duas praças

Esta é a evidência com mais amostra da operação: 3.128 pessoas chegaram a 25% dos vídeos nestes 5 dias, contra 26 inícios de checkout. É o número que não inverte de leitura em leitura.

Mesmo vídeo, mesma legenda, mesma faixa de idade, mesma janela de atribuição. A única variável trocada é a geografia, e a retenção cai 2,26 vezes. Mais da metade das pessoas que clicam no Sul desiste antes da página abrir.

Prova 2 · o V02, que não cita estado, quase não sente a mudança de praça

Esta é a tabela mais importante da edição. Se o problema fosse a praça, as duas peças cairiam igual ao sair de Pernambuco. O V01 cai 2,26 vezes em retenção e o V02 cai 1,42. Dentro do Sul, o V02 retém 1,76 vez mais que o V01. A diferença não está no público, está nos 3 segundos em que o vídeo diz o nome do estado errado.

E a parte que não avançou: o teste de praça continua não existindo

Os cinco dias sem média, e a hora em que as pessoas compram

O dia 24 foi o maior gasto da campanha e fez 1 checkout. O dia 25 gastou menos, entregou 46% mais impressões e fez 6 checkouts mais a venda. Nesta aba está o dia por dia inteiro, onde o dinheiro vai por posicionamento e aparelho, e um recorte novo: a distribuição por hora, que é a oportunidade mais barata que encontrei nesta leitura.

Dia por dia

O dia 22 começou às 8h, então é um dia parcial de 16 horas. O dia 26 está aberto e foi lido por volta das 13h. Os dias 23 e 24 somados gastaram R$ 86,33 e compraram 3 checkouts, e foram o fundo do poço da campanha.

A hora do dia, que ninguém tinha olhado nesta campanha

Posicionamento: onde está o maior desperdício visível

O CTR de 22% da Audience Network não é interesse: é assinatura de clique acidental dentro de aplicativo, e num dos formatos chega a 34,6%. São R$ 1,12, pouco dinheiro, mas é dinheiro que entra no cálculo do algoritmo como se fosse sinal bom.

O que o pixel viu, e por que ele não bate com o Meta

O pixel conta 48 inícios de checkout e o Meta atribui 26, porque a página tem 6 botões de compra e todos disparam o evento: uma pessoa que clica em dois botões conta duas vezes no pixel e uma vez na atribuição. As duas compras aparecem nos dois lados, com forma de pagamento diferente: a do dia 22 por PIX, a do dia 25 por cartão. Para decidir, usar sempre o número atribuído. Contagem de evento de pixel não é contagem de pessoa.

Um público nunca comprou nada, e pela terceira leitura seguida

As mulheres de 25 a 34 anos levaram R$ 36,23 nestes 5 dias, que é 20,7% da verba da campanha, e não produziram um único início de checkout. Não é a primeira vez: a edição de 23 registrou R$ 7,24 com zero, a de 24 registrou R$ 16,97 com zero, e esta registra R$ 36,23 com zero. A edição passada escreveu que se a terceira leitura confirmasse, era para cortar. Confirmou. Mas a execução não é tão simples quanto parece, e é isso que esta aba explica.

Os quatro públicos, sem média

O que atravessou todas as leituras

Idade, gênero e posicionamento seguem na regra de não mexer com menos de 50 eventos atribuídos. A campanha tem 26. A exceção que estou dispondo a abrir está na aba 04, no caso do Stories, e tem justificativa própria.

Públicos que existem na conta e não estão sendo usados

Os dois públicos de site continuarem abaixo de 1.000 depois de um mês é, por si só, o argumento de verba desta aba: não é possível construir remarketing com 121 visitas em 5 dias. A conta tem 89 públicos salvos, a maioria herdada da agência anterior, e nenhum deles está em uso.

A conta ficou sem saldo, e dá para provar pela cobrança que não chegou

A edição de 24 recomendou um PIX de R$ 450 no mesmo dia e explicou por quê: a conta funciona por depósito desde que o cartão foi removido, no dia 14. O depósito não foi feito. Hoje sobram R$ 15,80 do PIX do dia 21 contra R$ 60,97 que a conta já gastou e ainda não foram cobrados. A conta está R$ 45,17 no vermelho e a cobrança da manhã de hoje, que vinha todos os dias, não aconteceu.

O extrato, reconstruído evento por evento

Quanto depositar

Cada parada custa mais que o dinheiro: no dia 21 a conta ficou 24 horas sem entregar, e toda retomada depois de parada mexe na entrega do conjunto que já está em aprendizagem desde o dia 22. Depósito pequeno e frequente é a forma mais cara de rodar esta conta.

Sete coisas, e uma delas tem que ser hoje

A ordem abaixo é de urgência, não de importância. A primeira destrava todas as outras, porque não existe nenhuma decisão de mídia a ser tomada numa conta que para de entregar nas próximas horas. Da segunda em diante o raciocínio é um só: cada edição significativa reinicia a aprendizagem do conjunto, então tudo o que precisa ser mexido deve ser mexido de uma vez.

1. hojedestrava tudo PIX de R$ 500 na conta de anúncios São R$ 45,17 para cobrir o que já foi gasto e dez dias de orçamento no ritmo atual. Esta é a segunda edição seguida com essa recomendação e a conta já parou uma vez neste mês, no dia 21, perdendo 24 horas. Enquanto isso não for feito, nada mais nesta lista tem efeito.
2. depois do PIXum reinício só Um pacote único de alterações nos dois conjuntos, de uma vez Quatro mudanças que já estão justificadas por dado, aplicadas na mesma janela para pagar um reinício de aprendizagem em vez de quatro:
   • Trocar a otimização de Compra para Início de checkout. É a mudança mais importante da lista, e o número está no quadro abaixo.
   • Cortar Paraíba e Rio Grande do Norte. Cinco dias, R$ 16,67, 12 cliques, nenhum concurso com TAF no radar de editais.
   • Cortar a madrugada, da meia-noite às 6h. R$ 5,96 e 1.272 impressões em 5 dias, zero checkout.
   • Desligar Audience Network, Threads, WhatsApp Status e Facebook. Somam R$ 13,75 e nenhum checkout, e a Audience Network entrega CTR de 22% a 34%, que é assinatura de clique acidental dentro de aplicativo.
3. custo zero de verbasem reinício Cortar os 3 segundos em que o V01 diz "Polícia Militar do Estado de Pernambuco" Terceira edição pedindo isso, e agora com três provas independentes na aba 03: a retenção do mesmo vídeo cai 2,26 vezes fora de Pernambuco, o custo do checkout sobe 1,81 vez, e a venda do dia 25 mostra que a praça compra quando a peça não está deslocada. O V01 é a peça que mais recebe verba na conta, 42,3%, e hoje só pode rodar em um estado. Não precisa gravar nada: é cortar o trecho e trocar o criativo do anúncio, que é uma chamada de API e não reinicia a aprendizagem.
4. decisão do Allysson Decidir se desliga as mulheres da campanha As de 25 a 34 levaram R$ 60,44 em três leituras com zero checkout, e a aba 05 mostra por que não há como cortar só essa faixa sem um terceiro conjunto. Desligar as mulheres por inteiro libera 29,3% da verba e perde 11,5% dos checkouts. A aritmética é favorável, a amostra do lado que se perde é de 3 eventos, e isso é escolha de negócio, não ajuste técnico. Se for sim, entra no pacote do item 2. O mesmo vale para desligar o Stories, que leva 31,8% da verba com o pior custo em três leituras.
5. custo zero Mandar a lista dos 2.500 alunos aprovados É o maior ativo parado da operação e está com o Allysson: com e-mail ou telefone dos alunos dá para criar um público semelhante, que é a única forma de sair do público aberto sem pagar o aprendizado de novo. Criar não custa verba. Os três públicos de remarketing que existem hoje não resolvem: dois estão abaixo do mínimo do Meta e o de Instagram tem 1.400 pessoas, que serve para um conjunto barato de lembrança, não para escala.
6. 5 a 7 dias Não escalar orçamento ainda, e desta vez por um motivo novo A recomendação da edição passada foi respeitada: nenhuma mudança de orçamento desde 22/10 às 18h05. Manter. O motivo mudou: depois do pacote do item 2 os dois conjuntos recomeçam a aprendizagem com o evento novo, e é nessa janela que se descobre o custo real do início de checkout com entrega estável. Escalar antes de ter esse número é escalar no escuro.
7. pendente há 4 edições Abrir a página no 4G e cronometrar De cada 10 cliques, 3 não chegam a carregar a página: 174 cliques viraram 121 visitas, 30,5% de perda. A série é 20,5%, 31,1%, 31,9% e 30,5%, então estabilizou em um terço. No V01 dentro do Sul chega a 53%. Isso é verba paga que nunca vê a oferta, e é a única medição desta lista que não depende de verba nem de decisão: é pegar um celular no 4G e abrir rumo-ao-taf.pages.dev.

O número que justifica a troca do evento de otimização

E o dado que fecha o argumento: em 5 dias a campanha produziu 2 compras. Nesse ritmo, 50 conversões por conjunto levariam cerca de 200 dias. O Conjunto 01 está marcado como "em aprendizagem" com zero conversões contabilizadas desde 22/10, e o Conjunto 02 com uma. Não é lentidão: nesse nível de verba, otimizando por Compra, os conjuntos não saem da aprendizagem nunca, e aprendizagem permanente é entrega instável procurando a impressão mais barata em vez da pessoa mais qualificada.

A escada da verba, atualizada com o custo desta rodada

A escada da edição passada pedia R$ 75 de mínimo técnico. Subiu para R$ 102 porque o custo do início de checkout piorou de R$ 4,27 para R$ 6,74 na janela. Esse é o preço de rodar com o evento de otimização errado: quanto mais tempo passa, mais caro fica o degrau de entrada.