Rumo ao TAF | Teste de praça

Dois vídeos, duas praças, quatro resultados diferentes

A campanha nova subiu só os 2 criativos de maior volume de checkout da rodada anterior, e cada um roda nas duas praças. Como o vídeo, a legenda, a idade e a janela de atribuição são idênticos nos dois conjuntos, a única variável que muda é a geografia. É o teste mais limpo que esta conta já produziu. O ranking é por custo por início de checkout, a métrica mais próxima da venda que a conta mede com volume.

Conjunto 01 · Pernambuco, Paraíba e Rio Grande do Norte

PE PB RN

fez a venda

campeão

Edital do seu concurso

V01 · cita o concurso

VerbaR$ 10,98 Fatia30% CTR1,71% Cliques no link13 Visitas9 Checkouts6 Custo/CKTR$ 1,83 CKT / visita67% Vendas1 Retenção27%

Trouxe a venda, e com a maior taxa de fechamento da campanha. Dos 9 que abriram a página, 6 clicaram em comprar e 1 pagou. Tem o pior CTR do conjunto e o melhor resultado de fundo: o clique dele é mais caro e vale mais.

PE PB RN

melhor CTR

2.500 aprovações

V02 · autoridade

VerbaR$ 10,56 Fatia29% CTR3,00% Cliques no link16 Visitas14 Checkouts6 Custo/CKTR$ 1,76 CKT / visita43% Vendas0 Retenção29%

Empate técnico no custo do checkout com o V01: 7 centavos de diferença em 6 eventos não é diferença. Ganha em tudo que é topo de funil (CTR 1,8x maior, 88% dos cliques chegam na página) e perde no fechamento. O desempate hoje é a venda.

Conjunto 02 · Minas Gerais, Santa Catarina, Rio Grande do Sul e São Paulo

MG SC RS SP

11% da verba

2.500 aprovações

V02 · autoridade

VerbaR$ 3,95 Fatia11% CTR2,01% Cliques no link5 Visitas3 Checkouts2 Custo/CKTR$ 1,98 CKT / visita67% Vendas0 Retenção17%

O dado mais interessante da campanha, e o menos conclusivo. No Sul e Sudeste, este criativo fez checkout a R$ 1,98, quase o mesmo preço de Pernambuco (R$ 1,76). São 2 eventos, não decide nada, mas levanta a hipótese certa: talvez o problema da praça nova não seja a praça, e sim o criativo que está ocupando a verba dela.

MG SC RS SP

criativo errado

Edital do seu concurso

V01 · cita o concurso

VerbaR$ 11,39 Fatia31% CTR1,27% Cliques no link11 Visitas5 Checkouts2 Custo/CKTR$ 5,69 CKT / visita40% Vendas0 Retenção12%

Pior CTR, pior retenção, checkout 3,1x mais caro, e é quem leva a maior fatia da campanha. O vídeo diz "Polícia Militar do Estado de Pernambuco", falado e queimado na tela, para uma audiência que é 100% de fora de Pernambuco. A legenda foi corrigida em 22/10, o vídeo não.

O mesmo vídeo, duas praças

R$ 1,83 contra R$ 5,69

É o custo do início de checkout do V01 em Pernambuco e do V01 no Sul e Sudeste. Mesmo arquivo de vídeo, mesma legenda, mesma idade, mesma janela, mesmo dia. 3,1 vezes mais caro fora do Nordeste. Essa é a leitura de praça que a campanha foi montada para produzir, e ela apareceu em 27 horas.

A ressalva que vale mais que o número

Esse 3,1x não é só geografia. O V01 cita Pernambuco pelo nome dentro do vídeo, então em MG, SC, RS e SP ele está falando do concurso errado para todo mundo que assiste. Parte do custo mais alto é a praça, e parte é a peça estar deslocada.

O V02 não cita concurso nenhum, e foi justamente ele que fez checkout a R$ 1,98 no Sul e Sudeste. Antes de condenar a praça nova, é preciso dar a ela um criativo que faça sentido lá.

O teste de praça não está acontecendo

A campanha foi criada para responder uma pergunta: Paraíba, Rio Grande do Norte, Santa Catarina e Rio Grande do Sul são mercado para o Rumo ao TAF? Em 27 horas, o Meta já respondeu outra coisa: ele vai gastar onde a conversão aparece, e isso é Pernambuco e São Paulo.

90%

da verba do C01 foi para PE

clique da Paraíba, em 158 impressões

cliques do Rio G. do Norte

44%

da verba do C02 foi para SP

Verba por estado, em reais

CTR por estado

Estado	Conjunto	Verba	Fatia do conj.	Impressões	CTR	Cliques
Pernambuco	C01	R$ 19,34	90%	3.064	2,61%	28
Paraíba	C01	R$ 1,02	5%	158	0,63%	1
Rio Grande do Norte	C01	R$ 0,97	5%	128	0,00%	0
São Paulo	C02	R$ 6,79	44%	556	2,16%	9
Minas Gerais	C02	R$ 4,24	28%	422	0,71%	2
Rio Grande do Sul	C02	R$ 2,30	15%	305	1,31%	3
Santa Catarina	C02	R$ 2,00	13%	248	1,21%	2
Total	Campanha	R$ 36,66	100%	4.881	2,11%	45

O detalhamento por região não traz conversões do site, então a régua de estado aqui é alcance, impressão e CTR. Checkout e venda só se leem no nível do conjunto e do anúncio. A pequena diferença entre o total desta tabela e os R$ 36,83 da campanha é arredondamento do próprio detalhamento do Meta.

Paraíba e Rio Grande do Norte: 286 impressões e 1 clique

Juntos, os dois estados ficaram com R$ 1,99 de R$ 21,50, ou 9% da verba do conjunto. A Paraíba teve 1 clique no link e o Rio Grande do Norte teve zero.

Isso não significa que os dois estados sejam ruins. Significa que eles não foram testados. Num conjunto único, o Meta concentra entrega onde o evento otimizado aparece, e o evento apareceu em Pernambuco. Enquanto PB e RN estiverem no mesmo conjunto que PE, eles vão receber migalhas para sempre.

Existem duas saídas honestas: dar um conjunto próprio a cada estado, que custa verba que a operação hoje não tem, ou assumir que o C01 é um conjunto de Pernambuco e tirar PB e RN de lá. A segunda não perde nada: 9% da verba e 1 clique.

São Paulo: a decisão se confirmou, o risco ainda não se materializou

SP entrou no C02 em 22/10 por um motivo de dado: na campanha anterior tinha o 2º melhor CTR da conta com R$ 5,09 de verba em 6 dias, ou seja, nunca tinha tido chance. Confirmou: 2,16% de CTR, o melhor do conjunto, e 9 dos 16 cliques.

O risco que eu registrei era SP engolir o conjunto por ser o maior inventário do país. Hoje está em 44% da verba, abaixo do gatilho de 70% que ficou combinado. Não é hora de separar, é hora de olhar de novo em 2 ou 3 dias.

Minas Gerais é a notícia ruim do conjunto: CTR de 0,71%, o pior de toda a campanha, com 28% da verba. Na rodada anterior MG também não teve clique. Está virando padrão, não acidente.

A inversão de escala entre os dois conjuntos

Puxei o tamanho real de cada público pela estimativa de entrega do Meta:

C01 (PE, PB, RN): 7,3 a 8,6 milhões de pessoas, com R$ 30/dia
C02 (MG, SC, RS, SP): 34,4 a 40,4 milhões de pessoas, com R$ 15/dia

O conjunto com público 4,7 vezes maior tem metade da verba. A R$ 15/dia num pool de 37 milhões, o alcance diário fica em torno de 0,003%. Esse conjunto não vai aprender nada em nenhum horizonte de tempo razoável: ele não está testando o Sul e o Sudeste, está amostrando aleatoriamente um país.

27 horas de campanha, hora por hora

A campanha entrou no ar às 08h de 22/10 e este relatório foi fechado às 10h de 23/10. O dia 22 é integral, o dia 23 está em um terço.

R$ 36,83

investido

4.871

impressões

3.491

pessoas alcançadas

2,11%

CTR

R$ 7,56

CPM

cliques no link

visitas na página

checkouts a R$ 2,30

venda · ROAS 1,91x

22 de outubro, 14h00

A venda

Com menos de 7 horas no ar e R$ 8,98 gastos, o pixel registrou Purchase no valor de R$ 70,23, pago por PIX. O Meta atribuiu a venda ao V01, no conjunto de Pernambuco, homem de 18 a 24 anos, Instagram Feed, Android.

É a 2ª venda da história deste pixel e a 1ª que o Meta conseguiu ligar a um anúncio. A de 20/10 disparou mas ficou sem atribuição. Essa tem dono, criativo, praça, idade e posicionamento. ROAS de 1,91x.

O valor chegou R$ 70,23 e o produto custa R$ 79,90

Diferença de R$ 9,67, ou 12,1%. Pode ser a Kiwify reportando líquido de taxa, ou pode ter havido desconto. Isso muda o ROAS real, então vale conferir no painel da Kiwify qual dos dois é. Se o valor que o pixel recebe já é líquido, o ROAS de 1,91x é melhor do que parece quando comparado ao custo bruto.

Gasto e checkouts hora a hora

O funil completo

45 cliques no link viraram 31 visitas (69%), que viraram 16 checkouts (52% das visitas), que viraram 1 venda (6,3% dos checkouts).

Contra a campanha anterior

A campanha de 15 a 21/10 fez 62 checkouts a R$ 2,64 em 7 dias e nenhuma venda atribuída. A nova está em R$ 2,30, 13% mais barato, com 14,2 checkouts por dia contra 8,9.

O que melhorou de verdade: a página fecha muito mais

A conversão de visita para checkout saltou de 32,6% para 51,6%. Metade de quem abre a landing agora clica em comprar. Isso é efeito da virada de headline de 21/10, a "eliminação silenciosa": a página passou a falar da dor antes de falar do produto, e o público do Nordeste que chega nela está muito mais pronto.

⚠ A contrapartida: a perda entre clique e página voltou a piorar, de 20,5% para 31,1%. De 45 cliques, 14 não carregaram a página. No conjunto do Sul e Sudeste é pior ainda, metade dos cliques se perde. Vale medir a landing no 4G com o celular na mão.

O aumento de verba reiniciou a fase de aprendizagem

O conjunto de Pernambuco foi de R$ 15 para R$ 30 por dia em 22/10 às 18h05, 4 horas depois da venda. O Meta registrou isso como edição significativa e zerou o relógio da aprendizagem do conjunto, que já tinha 12 checkouts acumulados.

Escalar foi a leitura certa, o conjunto estava convertendo 2,1 vezes melhor que o outro e merecia o dinheiro. O que vale registrar é o preço: dobrar verba custa um reinício. Os dois conjuntos aparecem hoje como LEARNING, com 0 conversões contadas.

Isso explica parte do dia 23 fraco: R$ 8,15 gastos, 4 cliques e zero checkout até as 10h, com o CTR caindo de 2,27% para 1,66%. O conjunto voltou à fase de exploração. A consequência prática é a primeira recomendação da última aba: não escalar de novo esta semana.

O pixel viu 34 checkouts, o Meta atribuiu 16

No período, o pixel registrou 73 PageView e 34 InitiateCheckout, contra 31 visitas e 16 checkouts creditados aos anúncios. Duas explicações somam: a landing tem 6 botões de compra e todos disparam o evento, então uma pessoa que clica em dois botões conta duas vezes; e parte do tráfego chega sem cookie que o Meta consiga casar.

Na prática isso quer dizer que o número de checkouts do relatório é conservador, e que a contagem de eventos do pixel não é contagem de pessoas. Para decisão, usar sempre o atribuído.

Posicionamento

Reels é o motor de checkout, 12 dos 16 a R$ 1,24. O Feed trouxe a venda mas custa R$ 5,84 por checkout. Facebook gastou R$ 0,42 em 27 horas e não fez nada.

Aparelho

100% celular. O Android levou menos verba (R$ 16,75 contra R$ 20,07) e fez mais checkout (10 contra 6), a R$ 1,68 cada contra R$ 3,35 do iPhone. A venda veio de Android.

Homem de 25 a 34 anos levou 48% da verba e fez 75% dos checkouts

E isso é exatamente o contrário do que o balanço de 20/10 concluiu. Essa aba existe para mostrar o número e, principalmente, para explicar por que ele não deve virar decisão ainda.

Público	Conjunto	Verba	CTR	Checkouts	Custo/CKT	Vendas
Homens 25 a 34	C01 · PE PB RN	R$ 8,55	2,16%	8	R$ 1,07	0
Mulheres 18 a 24	C01 · PE PB RN	R$ 2,82	3,61%	2	R$ 1,41	0
Homens 18 a 24	C01 · PE PB RN	R$ 5,52	2,30%	2	R$ 2,76	1
Homens 25 a 34	C02 · MG SC RS SP	R$ 9,10	2,13%	4	R$ 2,28	0
Mulheres 25 a 34	C01 · PE PB RN	R$ 4,58	1,99%	0	n/d	0
Mulheres 25 a 34	C02 · MG SC RS SP	R$ 2,66	1,69%	0	n/d	0
Homens 18 a 24	C02 · MG SC RS SP	R$ 2,68	0,25%	0	n/d	0
Mulheres 18 a 24	C02 · MG SC RS SP	R$ 0,85	0,82%	0	n/d	0

Custo por checkout, por público

Verba contra checkouts

Duas conclusões da rodada anterior se inverteram nesta amostra

Idade. No balanço de 20/10, com 62 checkouts, a faixa 18 a 24 convertia a R$ 1,37 e a de 25 a 34 a R$ 4,28, uma diferença de 3,1 vezes. Agora, olhando só o conjunto de Pernambuco, que é onde há volume, 25 a 34 está em R$ 1,64 e 18 a 24 em R$ 2,10. Inverteu. Somando os dois conjuntos a inversão se mantém, R$ 2,07 contra R$ 2,97, porque no Sul e Sudeste a faixa de 18 a 24 não fez um único checkout.

Posicionamento. Em 20/10 o Feed convertia 79% melhor que o Reels (R$ 1,78 contra R$ 3,18). Agora o Reels faz checkout a R$ 1,24 e o Feed a R$ 5,84. Inverteu também.

Essa conta já cometeu esse erro de leitura duas vezes: no dia 1, com 4 eventos, concluiu que só o V01 convertia, e com 29 eventos o V02 virou o melhor. A régua que ficou dessa lição vale aqui: abaixo de aproximadamente 20 eventos, o ranking é ruído. São 16 checkouts e 1 venda.

Não mexer em idade, gênero nem posicionamento com base neste relatório.

O que sobreviveu às duas amostras

Entre o balanço de 6 dias e este de 27 horas, três coisas se repetiram e podem ser tratadas como padrão da operação:

Instagram, não Facebook. O Facebook recebeu R$ 2,51 em 6 dias e R$ 0,42 em 27 horas, e nunca converteu nada.
Celular, 100%. Desktop e tablet somaram R$ 0,26 e zero checkout.
Pernambuco. Em toda leitura, em toda estrutura, com e sem instrução de prioridade, PE é onde o dinheiro rende.

Um ponto novo que merece ser vigiado, não decidido: as mulheres de 25 a 34 levaram R$ 7,24 somando os dois conjuntos e fizeram zero checkout. Na rodada anterior as mulheres de 18 a 24 eram a melhor eficiência isolada da conta, então aqui também não cabe corte.

O que eu faria agora, em ordem

Quatro itens para decidir e três para não fazer. Os chips marcam o que já dá para executar hoje, o que depende de decisão do Allysson e o que não custa nada.

Não escalar o Conjunto 01 de novo esta semana decididocusto zero O aumento de ontem às 18h05 já reiniciou a aprendizagem. Qualquer edição significativa agora, inclusive subir verba outra vez, zera o relógio novamente. Deixar os R$ 30/dia quietos por 5 a 7 dias é o que dá chance de o conjunto estabilizar pela primeira vez.
Tirar o V01 do Conjunto 02, hoje 1 chamada de API Ele leva 31% da verba da campanha inteira para falar de um concurso de Pernambuco em MG, SC, RS e SP, com checkout a R$ 5,69. Pausar esse anúncio e deixar o conjunto só com o V02, que lá custa R$ 1,98. Isso dá ao Sul e ao Sudeste a primeira chance real, com a peça que não contradiz a audiência.
A alternativa definitiva é cortar os 3 segundos em que o vídeo diz "Polícia Militar do Estado de Pernambuco" e subir um V01 neutro. Resolve a peça para sempre, mas exige edição. Pausar resolve hoje.
Decidir agora o evento de otimização, porque o reinício já foi pago decisão do Allysson Os dois conjuntos otimizam por Compra, e o pixel inteiro tem 2 compras na história. O Meta pede cerca de 50 eventos por semana para sair da aprendizagem. A R$ 36,83 por compra, isso daria R$ 263 por dia por conjunto. Já por início de checkout, a R$ 2,30, o mínimo é R$ 16,43 por dia, e o C01 com R$ 30 produz cerca de 91 por semana, quase o dobro do necessário.
O ponto fino: o C01 já está em aprendizagem reiniciada. Se a troca vai acontecer, esta semana é o momento mais barato, porque o custo do reinício já foi pago ontem. Minha recomendação é trocar para início de checkout no C01. O preço honesto dessa escolha é que o Meta passa a buscar quem clica em comprar, não quem compra. Com 2 compras no pixel, não existe sinal de compra para otimizar de qualquer forma.
Escolher entre encerrar o teste de praça ou financiá-lo decisão do Allysson Esta é a decisão de verdade do relatório, e ela não tem resposta técnica, depende do objetivo.
Caminho A, concentrar. Pausar o C02 e levar o C01 a R$ 45/dia. O dinheiro vai onde já existe venda. Perde-se o teste de praça, que era o propósito da campanha. Recomendado se a meta agora é faturamento.

Caminho B, financiar. Manter os dois e subir o total para R$ 72 a 90/dia, que é o degrau em que dois conjuntos conseguem aprender ao mesmo tempo. Recomendado se a meta é achar mercado novo antes do fim dos editais.

O que não funciona é o estado atual, R$ 15/dia num público de 37 milhões. Isso não é teste, é amostragem aleatória.
Tirar Paraíba e Rio Grande do Norte do Conjunto 01 junto com o item 03 Em 27 horas eles ficaram com 9% da verba, 286 impressões e 1 clique. Num conjunto que também tem Pernambuco, eles nunca vão ser testados. Tirar deixa o conjunto limpo e não perde nada mensurável.
⚠ É edição significativa, então entra na mesma janela do item 03, não em outro dia. Fazer as duas de uma vez paga um reinício só.
Conferir na Kiwify o valor líquido da venda custo zero O pixel recebeu R$ 70,23 e o produto é R$ 79,90. Saber se o valor é bruto com desconto ou líquido de taxa muda o ROAS que vai para todos os próximos relatórios.
Medir a landing no 4G, com o celular na mão custo zero De 45 cliques, 14 não carregaram a página, e no C02 a perda chega a metade. Em 6 dias de outubro essa perda tinha caído para 20,5% e voltou a 31,1%. Com checkout a R$ 2,30, cada clique perdido é dinheiro.

O que não fazer

Não mexer em idade nem gênero

Com 16 checkouts, homens de 25 a 34 aparecem como o melhor público. Com 62 checkouts, há 3 dias, eles eram o pior. É a mesma faixa, a mesma conta, e as duas leituras não podem estar certas. Esperar volume.

Não separar São Paulo ainda

Está em 44% da verba do C02, e o gatilho combinado era 70%. Olhar de novo em 2 ou 3 dias. Separar agora criaria um terceiro conjunto para a mesma verba.

Não condenar o Sul e o Sudeste

A praça rodou 27 horas com um criativo que fala de Pernambuco ocupando 74% da verba dela. O V02, que não cita concurso, fez checkout lá a R$ 1,98 contra R$ 1,76 em PE. A praça não foi testada ainda.

Não desligar Minas Gerais por impulso

CTR de 0,71% com 28% da verba do conjunto é o pior número da campanha, e MG já tinha ido mal na rodada anterior. Mas é o mesmo criativo deslocado. Decidir depois de uma semana com o V02 sozinho.

A matemática da verba, atualizada com o custo real de hoje

Otimizando por	Custo do evento	50 eventos por semana	Por dia, por conjunto	Situação
Início de checkout no C01	R$ 2,30	R$ 115,00	R$ 16,43	Já atendido com R$ 30
Início de checkout no C02	R$ 3,83	R$ 191,50	R$ 27,36	Falta 82% de verba
Compra	R$ 36,83	R$ 1.841,50	R$ 263,07	É o que está configurado

O custo de R$ 36,83 por compra vem de 1 evento único, então não é previsão, é o que aconteceu uma vez. Serve para mostrar a ordem de grandeza do problema, não para projetar.

R$ 45/dia

Hoje. R$ 30 em Pernambuco e R$ 15 no Sul e Sudeste. O C01 já tem verba para estabilizar por checkout. O C02 não tem para nada.

R$ 57/dia

Mínimo técnico para os dois aprenderem. R$ 30 no C01 e R$ 27,36 no C02, otimizando por checkout. É o menor degrau em que nenhum dos dois conjuntos está desperdiçando o próprio histórico.

R$ 72 a 90

Teste de público de verdade. 4 ou 5 conjuntos, cada um com verba suficiente: estado por estado, faixa de idade por faixa, semelhante dos 2.500 aprovados. É aqui que as 8 frentes de público mapeadas em 20/10 passam a caber.

R$ 263/dia

Otimizar por compra de verdade, por conjunto. Com o ticket de R$ 79,90 e a taxa de conversão atual, este degrau não se justifica hoje. Ele entra na conversa quando houver order bump ou upsell que levante o ticket.

O ativo de custo zero que continua parado

Desde 20/10 está mapeado e não saiu do papel: o público semelhante dos 2.500 alunos aprovados. Precisa só da lista do Allysson, custa R$ 0 para criar e é o maior ativo ocioso da conta. Qualquer discussão de público novo começa muito melhor com ele na mesa.

Pronto para usar hoje, sem depender de ninguém: o público de quem engajou no Instagram nos últimos 365 dias, que já tem entre 1.200 e 1.400 pessoas.