Rumo ao TAF | Teste de praça

O primeiro dia foi a campanha inteira, e os outros dois não repetiram

Dos 18 inícios de checkout que a campanha produziu em 3 dias, 16 saíram no dia 22. O dia 23 fez 2 e o dia 24 não fez nenhum até agora. O gasto seguiu o caminho contrário: o dia 23 foi o mais caro dos três. Esta é a leitura mais importante da edição, porque não é uma questão de amostra pequena entre criativos, é a campanha inteira perdendo tração.

Os últimos dois dias, isolados

R$ 20,05

É o que custou cada um dos 2 checkouts comprados com os R$ 40,11 gastos depois da leitura de ontem. No dia 22 o mesmo evento custava R$ 1,79. Nenhuma venda nova entrou nesses dois dias.

R$ 76,94

Gasto nos 3 dias

Inícios de checkout

R$ 4,27

Custo do checkout · era R$ 2,30

Venda · a mesma de 22/10

0,91x

ROAS · era 1,91x

Dia por dia, sem média

Dia	Gasto	Impressões	CTR	Cliques no link	Visitas	Checkouts	Custo/CKT	Vendas
22/10 (das 8h)	R$ 28,68	3.606	2,27%	41	29	16	R$ 1,79	1
23/10 (dia cheio)	R$ 38,02	6.158	1,27%	23	17	2	R$ 19,01	0
24/10 (até 11h)	R$ 10,24	1.642	1,10%	8	3	0	n/d	0
Campanha	R$ 76,94	11.406	1,56%	72	49	18	R$ 4,27	1

O dia 22 começou às 8h da manhã, então é um dia parcial de 16 horas, e ainda assim foi o melhor dos três em tudo. O dia 23 é o único dia completo da série e é o pior em custo de checkout.

Gasto e checkouts se separaram

A linha do gasto sobe no dia 23 e a das conversões desce. Quando essas duas linhas se cruzam para baixo, o problema não é de criativo, é de entrega.

O CTR caiu todos os dias

De 2,27% para 1,10% em 48 horas. O Meta está mostrando o mesmo anúncio para gente cada vez menos interessada, que é o sintoma clássico de público pequeno demais para a verba ou de aprendizagem reiniciada.

A explicação mais provável, e ela já estava escrita

A aprendizagem reiniciou no dia 22 às 18h05 e não terminou

O Conjunto 01 teve o orçamento alterado de R$ 15 para R$ 30 no dia 22 às 18h05, quatro horas depois da venda. O Meta registra isso como edição significativa e zera o aprendizado. A leitura de ontem já apontava esse reinício e dizia para não escalar de novo por 5 a 7 dias.

Hoje, 48 horas depois, os dois conjuntos continuam marcados como "em aprendizagem" com zero conversões contabilizadas. O conjunto precisa de 50 eventos de otimização em 7 dias para sair dessa fase, e o evento configurado é Compra, que a campanha produziu uma vez em 3 dias. Nesse ritmo o conjunto não sai da aprendizagem nunca, e é nessa fase que a entrega fica instável e caminha para o público mais barato em vez do mais qualificado.

O que isso significa na prática: a queda dos dias 23 e 24 é consistente com o reinício, não com os criativos. Pausar ou trocar peça agora não resolve e pode piorar, porque cada edição recomeça a contagem.

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Uma boa notícia técnica: as pausas de anúncio não reiniciaram nada

Dois anúncios foram pausados nos últimos dois dias (detalhe na aba 02). Conferi no painel do conjunto se isso disparou um novo reinício: a marca de última edição significativa do Conjunto 01 continua em 22/10 às 18h05, a mesma do aumento de orçamento. Pausar um anúncio dentro do conjunto não custou aprendizagem nova.

O teste de praça foi desmontado sem que ninguém decidisse isso

A campanha nasceu com os mesmos 2 vídeos nas duas praças, de propósito: com vídeo, legenda, idade e janela idênticos, a única variável era a geografia. Nos últimos dois dias um anúncio foi pausado em cada conjunto, e sobrou um criativo diferente em cada praça. Comparar os dois conjuntos agora não mede praça nem criativo, mede os dois misturados.

O que aconteceu, na ordem

23/10 · 18h09

V02 pausado no Conjunto 01, o de Pernambuco Era o criativo mais barato da praça: R$ 2,50 por checkout contra R$ 4,26 do V01. Ficou pausado com 6 checkouts no currículo e o melhor CTR da campanha (2,76%). O Conjunto 01 passou a rodar só o V01, que é o mais caro dos dois.

24/10 · 10h47

V01 pausado no Conjunto 02, o do Sul e Sudeste Esse era a recomendação da edição de ontem, e está certo: o V01 custava R$ 11,14 por checkout fora do Nordeste, 4,5 vezes o V02 na mesma praça, e é o vídeo que diz "Polícia Militar do Estado de Pernambuco" para uma audiência inteira de MG, SC, RS e SP.

O efeito somado das duas pausas

Hoje o Conjunto 01 (Pernambuco) roda só o V01 e o Conjunto 02 (Sul e Sudeste) roda só o V02. São criativos diferentes em praças diferentes, com orçamentos diferentes (R$ 30 e R$ 15). Qualquer diferença de resultado entre os dois conjuntos daqui para frente pode ser da praça, do criativo ou da verba, e não há como separar.

Além disso, a praça que melhor converte perdeu o criativo que convertia mais barato nela. O V02 em Pernambuco entregava checkout a R$ 2,50; o V01, que ficou sozinho lá, entrega a R$ 4,26. É provável que parte da piora dos dias 23 e 24 em Pernambuco seja isso.

Não estou dizendo que pausar foi errado como ideia. A edição de ontem pediu uma pausa, mas no V01 do Sul. A do V02 em Pernambuco tirou do ar o melhor número da conta.

Os quatro anúncios, os 3 dias inteiros

O ranking é por custo por início de checkout, a métrica mais próxima da venda que a conta mede com algum volume. A retenção é a porcentagem de quem chegou a 25% do vídeo e ficou até o fim, e tem amostra muito maior que a de checkout, por isso vale mais que ela como sinal.

Conjunto 01 · Pernambuco, Paraíba e Rio Grande do Norte

PE PB RN

pausado 23/10

mais barato

2.500 aprovações

V02 · autoridade

VerbaR$ 14,99 Fatia do conjunto31% CTR2,76% Cliques no link23 Visitas21 Checkouts6 Custo/CKTR$ 2,50 CKT / visita29% Vendas0 Retenção até o fim31,4%

O melhor criativo da campanha, e está pausado. Melhor CTR, melhor custo de checkout, melhor retenção e o menor desperdício entre clique e página: 21 dos 23 cliques carregaram a landing. Não fez venda, mas com 6 eventos isso não é informação.

PE PB RN

fez a venda

44% da verba

Edital do seu concurso

V01 · cita o concurso

VerbaR$ 34,05 Fatia do conjunto69% CTR1,29% Cliques no link30 Visitas17 Checkouts8 Custo/CKTR$ 4,26 CKT / visita47% Vendas1 Retenção até o fim30,2%

Tem a venda e a maior taxa de fechamento, mas o clique custa o dobro. Leva 69% da verba do conjunto e entrega o checkout 70% mais caro que o V02. Dos 30 cliques, só 17 chegaram na página: perde 43% no caminho, o pior da campanha.

Conjunto 02 · Minas Gerais, Santa Catarina, Rio Grande do Sul e São Paulo

MG SC RS SP

no ar sozinho

2.500 aprovações

V02 · autoridade

VerbaR$ 5,61 Fatia do conjunto20% CTR1,64% Cliques no link6 Visitas4 Checkouts2 Custo/CKTR$ 2,81 CKT / visita50% Vendas0 Retenção até o fim16,9%

Quase o mesmo custo que em Pernambuco: R$ 2,81 contra R$ 2,50, 12% de diferença. É o dado que sustenta a hipótese de que o Sul não é um problema de praça. Em 3 dias levou R$ 5,61, verba nenhuma, porque o V01 ocupou o conjunto.

MG SC RS SP

pausado 24/10

o mais caro

Edital do seu concurso

V01 · cita o concurso

VerbaR$ 22,29 Fatia do conjunto80% CTR0,80% Cliques no link15 Visitas7 Checkouts2 Custo/CKTR$ 11,14 CKT / visita29% Vendas0 Retenção até o fim11,9%

O pior número da conta, e levou 29% de toda a verba da campanha. Checkout a R$ 11,14, CTR de 0,80% e retenção de 11,9%, a metade do que o mesmo vídeo faz em Pernambuco. Pausado hoje às 10h47, com atraso de dois dias.

Somando as duas praças: quem recebeu e quem entregou

V02 · 2.500 aprovações

Nas duas praças, 3 dias

VerbaR$ 20,60 Fatia da campanha27% Checkouts8 Custo por checkoutR$ 2,58 Retenção PE31,4% Retenção Sul16,9%

2,2x
mais barato

V01 · Edital do seu concurso

Nas duas praças, 3 dias

VerbaR$ 56,34 Fatia da campanha73% Checkouts10 Custo por checkoutR$ 5,63 Retenção PE30,2% Retenção Sul11,9%

Esse padrão já apareceu duas vezes nesta conta: o criativo mais eficiente recebe a menor fatia do dinheiro. No balanço de 20/10 o V02 custava R$ 1,28 por checkout com 14% da verba. Com um só criativo por conjunto, como está agora, o problema deixa de existir, mas junto com ele deixa de existir o teste.

A prova mais dura da praça não é o checkout, é a retenção

Checkout tem amostra de 18 eventos em 3 dias, e esta conta já inverteu conclusão três vezes por amostra pequena. A retenção de vídeo não tem esse problema: são 1.417 pessoas que passaram de 25% do vídeo. É com ela que dá para afirmar algo sobre a praça.

O mesmo vídeo, duas praças, mesma legenda e mesma idade

30,2% × 11,9%

É quanto do público que começou a ver o V01 ficou até o fim, em Pernambuco e no Sul e Sudeste. O mesmo arquivo de vídeo é assistido inteiro 2,5 vezes mais dentro de Pernambuco. Amostra de 632 e 320 visualizações a 25%, ou seja, não é ruído.

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E o V02 confirma por que: o problema é o vídeo citar Pernambuco

Se a praça fosse o problema, os dois vídeos cairiam igual fora do Nordeste. Não é o que acontece:

V01, que fala "Polícia Militar do Estado de Pernambuco" na narração e com o texto queimado na tela: retenção 30,2% em PE e 11,9% no Sul, uma queda de 61%.
V02, que não nomeia concurso nenhum: retenção 31,4% em PE e 16,9% no Sul, uma queda de 46%.
No custo do checkout o contraste é maior ainda: o V01 fica 2,6 vezes mais caro fora de Pernambuco, o V02 fica 1,12 vez, que é praticamente o mesmo preço.

A conclusão que a leitura de ontem levantou como hipótese agora tem duas evidências independentes: a praça do Sul não está condenada. O que não funciona lá é um vídeo que fala do concurso de outro estado. Cortar os 3 segundos em que o V01 nomeia a PMPE libera o criativo que trouxe a única venda da conta para o resto do país, e não precisa gravar nada novo.

Retenção por criativo e praça

As duas barras da esquerda são Pernambuco e praticamente empatam. As da direita são o Sul: o V01 despenca e o V02 segura melhor.

Verba e CTR por estado

Pernambuco leva 56% de tudo e tem o melhor CTR. Paraíba e Rio Grande do Norte aparecem no gráfico, mas na prática não existem.

Os 7 estados, 3 dias

Estado	Conjunto	Gasto	Fatia da campanha	Impressões	CTR	Cliques no link
Pernambuco	01	R$ 43,19	56,1%	7.182	2,02%	49
São Paulo	02	R$ 12,40	16,1%	1.172	1,11%	10
Minas Gerais	02	R$ 7,51	9,8%	913	0,66%	4
Rio Grande do Sul	02	R$ 4,32	5,6%	607	0,99%	4
Santa Catarina	02	R$ 3,84	5,0%	486	1,03%	3
Rio Grande do Norte	01	R$ 2,96	3,8%	451	0,44%	1
Paraíba	01	R$ 2,93	3,8%	595	0,17%	1

O breakdown por estado não traz conversões, só entrega e clique. É limitação da API do Meta, não falta de dado nosso: para decidir geografia aqui olhamos CTR e clique, e o checkout é lido no nível do conjunto.

Terceiro dia seguido: o teste de praça não está acontecendo

No Conjunto 01, Pernambuco ficou com 88% da verba. Paraíba gastou R$ 2,93 e produziu 1 clique em 595 impressões (CTR de 0,17%, o pior da campanha). Rio Grande do Norte gastou R$ 2,96 e produziu 1 clique no link. Juntos são 12% do conjunto e 2 cliques em 3 dias.

A razão é estrutural, não é azar: dentro de um conjunto único o Meta concentra onde o evento aparece, e o evento aparece em Pernambuco. Paraíba e Rio Grande do Norte nunca vão ser testadas desse jeito, nem em 3 dias nem em 30. Ou elas ganham conjunto próprio com verba própria, ou saem da campanha e param de diluir o aprendizado.

Vale lembrar o que foi dito quando a campanha subiu: Paraíba, Santa Catarina e Rio Grande do Sul não tinham nenhum concurso com TAF no radar de editais que vinha guiando a operação. Entraram como teste de praça nova. O teste não aconteceu e o dinheiro foi gasto.

São Paulo: 44% do conjunto, ainda abaixo do gatilho

Quando São Paulo entrou no Conjunto 02, em 22/10, o risco registrado foi que ela engolisse o conjunto por ter o maior inventário do país. Em 3 dias ficou com 44% da verba do conjunto e tem o melhor CTR dele (1,11%), acima de Minas, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

O gatilho combinado era 70% para separar em conjunto próprio. Não separar ainda. Mas Minas Gerais merece atenção pelo motivo oposto: levou R$ 7,51, a segunda maior verba do conjunto, com CTR de 0,66%, o pior dos quatro estados do Sul e Sudeste.

A desproporção que ninguém corrigiu

Conjunto	Tamanho do público	Verba por dia	Alcance em 3 dias	% do público alcançado
01 · PE, PB, RN	7,3 a 8,6 milhões	R$ 30,00	5.270	0,065%
02 · MG, SC, RS, SP	34,4 a 40,5 milhões	R$ 15,00	2.138	0,006%

O conjunto com público 4,7 vezes maior tem metade do orçamento. Ele alcançou 6 pessoas a cada 100 mil do seu próprio público em 3 dias. Isso não é um teste de praça, é uma amostragem aleatória de um universo grande demais, e nenhuma conclusão sobre o Sul pode ser tirada daí com confiança, nem a favor nem contra.

O funil dos 3 dias, e onde ele vaza

A campanha do teste de praça acumula R$ 76,94 investidos desde 22/10 às 8h. O que segue é o funil completo, o comparativo com a leitura de ontem e os cortes de posicionamento e dispositivo.

11.406

Impressões

7.342

Pessoas alcançadas

1,55

Frequência

R$ 6,75

CPM

1,56%

CTR

R$ 1,07

Custo do clique no link

Do clique ao pagamento

Etapa	Quantidade	Conversão da etapa anterior	Custo unitário
Cliques no link	72	n/d	R$ 1,07
Visitas na landing	49	68,1%	R$ 1,57
Inícios de checkout	18	36,7%	R$ 4,27
Vendas	1	5,6%	R$ 76,94
Receita atribuída	R$ 70,23	ROAS 0,91x	n/d

Terceira edição seguida: um terço dos cliques não chega na página

De 72 cliques no link, 49 viraram visita medida. São 31,9% de perda, e o número já apareceu em 20,5% no balanço de 20/10, 31,1% na leitura de ontem e 31,9% hoje. Dentro do V01 em Pernambuco a perda chega a 43%.

Parte disso é normal (pessoa que desiste, clique acidental), mas um terço é alto e tem um candidato óbvio: o tempo de carregamento da landing no 4G. A página tem vídeo e imagens pesadas, e 100% do tráfego é celular. Vale medir com o celular no 4G, fora do wi-fi, e cronometrar. Cada ponto percentual recuperado aqui é mais barato que qualquer otimização de anúncio.

Ontem contra hoje

Indicador	Até 23/10 às 10h	Até 24/10 às 11h	Variação
Gasto	R$ 36,83	R$ 76,94	+108,9%
Impressões	4.871	11.406	+134,2%
Alcance	3.491	7.342	+110,3%
CTR	2,11%	1,56%	-26,1%
CPM	R$ 7,56	R$ 6,75	-10,7%
Visitas	31	49	+58,1%
Inícios de checkout	16	18	+12,5%
Custo do checkout	R$ 2,30	R$ 4,27	+85,7%
Vendas	1	1	0%
ROAS	1,91x	0,91x	-52,4%

O gasto dobrou, a entrega dobrou, e o único indicador de fundo de funil que não se moveu foi o que importa: a venda. Por isso o ROAS saiu de lucro para prejuízo sem que nada de ruim tenha "acontecido" nas métricas de topo, o CPM até melhorou.

Posicionamento: verba e custo do checkout

Segunda leitura seguida em que o Reels ganha. Ele faz checkout a R$ 2,25 contra R$ 11,41 do Feed e R$ 10,16 dos Stories, e os 14 checkouts dele são 78% do total. O Feed, que trouxe a venda, custa 5 vezes mais por intenção.

Dispositivo

O iPhone leva 55% da verba e faz 6 checkouts a R$ 6,99; o Android leva 45%, faz 12 a R$ 2,88 e trouxe a venda. Android é 2,4 vezes mais eficiente e tem menos dinheiro. Desktop e tablet juntos: R$ 0,71 em 3 dias.

Posicionamento, 3 dias

Posicionamento	Gasto	Fatia	CTR	Checkouts	Custo/CKT	Vendas
Instagram Reels	R$ 31,56	41,0%	1,86%	14	R$ 2,25	0
Instagram Feed	R$ 22,82	29,7%	1,22%	2	R$ 11,41	1
Instagram Stories	R$ 20,33	26,4%	1,38%	2	R$ 10,16	0
Facebook (todos)	R$ 1,68	2,2%	0,99%	0	n/d	0
Audience Network, Threads e WhatsApp	R$ 0,68	0,9%	n/d	0	n/d	0

Instagram é 97% da entrega, como em todas as edições. O Facebook gastou R$ 1,68 em 3 dias e nunca converteu em nenhuma edição desta conta. A última linha é entrega fora do Instagram que os posicionamentos automáticos trazem: valor pequeno, mas o Audience Network registrou CTR de 33%, que é a assinatura de clique acidental em jogo ou app, não de interesse.

O pixel conta evento, o Meta conta pessoa

Na janela dos 3 dias o pixel registrou 105 PageView e 41 InitiateCheckout, contra 49 visitas e 18 checkouts que o Meta atribuiu aos anúncios. A diferença tem duas causas somadas, as mesmas de sempre: a landing tem 6 botões que disparam InitiateCheckout, então uma pessoa indecisa conta várias vezes; e parte do tráfego da página não vem de anúncio nem casa com usuário logado.

Para decidir qualquer coisa, usar sempre o número atribuído. O do pixel serve para saber se a instalação está viva, e está: 1 Purchase e 1 evento de pix na janela, que é a venda de 22/10. Nenhuma venda nova desde então, confirmada pelos dois lados.

Pela primeira vez, uma leitura de público se repetiu

Esta conta inverteu a conclusão de idade e de posicionamento três vezes em dez dias, sempre porque a amostra era pequena. Por isso a regra que ficou registrada foi não mexer em idade, gênero nem posicionamento. Com 3 dias e 18 eventos, uma única leitura se manteve de uma edição para a outra, e é a que vale discutir.

O único achado de público que não inverteu

R$ 16,97 → 0

É o que as mulheres de 25 a 34 anos consumiram em 3 dias, 22% de toda a verba, com zero início de checkout. Na leitura de ontem eram R$ 7,24 e zero. Com mais que o dobro de dinheiro, continua zero. É a segunda edição seguida apontando a mesma direção.

Idade e gênero, campanha inteira

Público	Gasto	Fatia	CTR	Visitas	Checkouts	Custo/CKT	Vendas
Homens 25 a 34	R$ 36,04	46,8%	1,44%	19	12	R$ 3,00	0
Mulheres 18 a 24	R$ 6,88	8,9%	2,41%	8	2	R$ 3,44	0
Homens 18 a 24	R$ 16,85	21,9%	1,43%	12	4	R$ 4,21	1
Mulheres 25 a 34	R$ 16,97	22,1%	1,43%	9	0	n/d	0

Custo do checkout por público

Homens de 25 a 34 são o melhor custo e o maior volume. A última barra é zero porque não houve nenhum checkout, não porque foi barato.

Quem recebe e quem entrega

As barras de verba e de checkout andam juntas nos três primeiros grupos. No quarto, mulheres de 25 a 34, a verba existe e a entrega não.

Por que ainda não é hora de cortar

A tentação é excluir mulheres de 25 a 34 e recuperar 22% da verba. Três motivos para esperar:

9 visitas na landing com zero checkout é pouco para condenar um público. Elas clicam na mesma taxa que todo mundo (CTR 1,43%, igual aos homens de 25 a 34). O que não acontece é a intenção de compra.
Mulheres de 18 a 24 convertem bem (R$ 3,44, segundo melhor custo da campanha). Cortar por gênero levaria as duas faixas junto, e essa já foi marcada como a melhor eficiência isolada da conta no balanço de 20/10.
Toda edição de público é uma edição significativa e reinicia a aprendizagem, que ainda não terminou do reinício de 22/10. O custo de mexer hoje é maior que os R$ 17 em jogo.

O que fazer: deixar rodar e reler na próxima edição. Se na terceira leitura seguida continuar em zero, aí é dado e não amostra, e o corte se justifica.

O que sobreviveu a quatro leituras

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Quatro coisas nunca mudaram de sinal

Instagram é o canal. 97% da entrega em todas as edições. O Facebook gastou R$ 1,68 em 3 dias e nunca converteu nesta conta.
É celular, só celular. Desktop e tablet somaram R$ 0,71 em 3 dias.
Pernambuco é a praça. Melhor CTR, melhor custo de checkout, a venda, e a melhor retenção de vídeo.
Android é mais eficiente que iPhone. R$ 2,88 contra R$ 6,99 por checkout, e a venda veio de Android, como na edição passada.

Já idade, gênero e posicionamento inverteram de leitura em leitura. Para esses três, a regra segue valendo: não mexer com menos de 50 eventos.

A conta vai parar sozinha em cerca de um dia

Isto não é projeção de performance, é o extrato. O cartão de crédito foi removido da conta em 14/10 e desde então ela funciona por depósito de PIX, com o Meta cobrando o gasto do dia anterior toda manhã. O depósito atual está acabando, e a conta já parou uma vez por isso neste mês.

Crédito restante do PIX de 22/10

R$ 40 a 53

A R$ 45 por dia de orçamento, é entre 0,9 e 1,2 dia de entrega. Sem um depósito novo, a campanha para sozinha entre amanhã e depois. A faixa existe porque uma das cobranças de 22/10 pode ter coberto dívida do dia 21, e isso não aparece separado na API.

O extrato, do jeito que está na conta

Quando	O que foi	Valor	Saldo depois
14/10 · 16h47	Cobrança da dívida antiga	R$ 400,29	n/d
14/10 · 16h49	Depósito por PIX	R$ 150,00	R$ 150,00
14/10 · 17h22	Cartão de crédito removido da conta	n/d	R$ 150,00
16 a 20/10	5 cobranças diárias	R$ 131,78	R$ 18,22
20/10 · 20h25	Conta sem saldo: status vira "Pagamento necessário"	n/d	R$ 18,22
21/10	Dia inteiro sem entregar nada	R$ 0,00	R$ 18,22
21/10 · 21h24	Cobrança do gasto pendente	R$ 31,61	n/d
21/10 · 21h25	Depósito por PIX e conta reativada	R$ 130,00	R$ 130,00
22/10 · 10h42	Cobrança	R$ 1,42	R$ 128,58
23/10 · 06h19	Cobrança do dia 22	R$ 27,25	R$ 101,33
24/10 · 06h20	Cobrança do dia 23	R$ 38,03	R$ 63,30
25/10 de manhã	Cobrança do dia 24 (já gasto, ainda não cobrado)	R$ 10,24	R$ 53,06
Livre hoje	Descontando a dívida possível do dia 21	n/d	R$ 40 a 53

Horários convertidos para o fuso de Brasília. A cobrança de cada manhã bate com o gasto do dia anterior: R$ 38,03 cobrados em 24/10 contra R$ 38,02 gastos em 23/10. É esse encaixe que permite afirmar como o saldo está sendo consumido, mesmo sem a API expor o saldo pré-pago diretamente.

Correção da leitura de ontem

A edição de ontem afirmou que a conta estava saudável e sem risco de pagamento nesta rodada. Isso estava incompleto. O que eu olhei foi o status da conta (ativa), o teto de gasto (zero) e o saldo em aberto (R$ 8,16), e todos os três estavam realmente bem. O que eu não olhei foi o tamanho do depósito e o ritmo de consumo dele, que é o que determina quando uma conta por PIX para.

O status "ativa" não antecipa nada: em 20/10 a conta estava ativa às 20h24 e sem saldo às 20h25. O indicador certo para uma conta por PIX é quantos dias de orçamento o depósito ainda cobre, e esse passa a entrar em toda edição daqui para frente.

Por que isso é pior que um dia de campanha perdido

Uma parada por saldo não é só o gasto que deixa de acontecer. Ela tem três custos escondidos:

Quebra a janela de aprendizagem. O conjunto precisa de 50 eventos em 7 dias corridos. Cada dia sem entrega é um dia do contador que passa sem nada entrar, e a conta já está em aprendizagem desde 22/10.
A retomada não é do ponto onde parou. Quando volta, a entrega recomeça instável, como aconteceu agora no dia 23.
Já aconteceu duas vezes em dez dias (20/10 e, antes, o bloqueio que travou a conta em 14/10). É padrão, não acidente, e sai mais caro que manter um depósito com folga.

A recomendação operacional: depositar sempre o equivalente a 10 dias de orçamento de uma vez e conferir o saldo toda segunda. A R$ 45 por dia são R$ 450. Depósitos pequenos e frequentes custam exatamente o mesmo em dinheiro e custam aprendizagem.

O resto da saúde da conta está em ordem

Ativa

Status da conta

R$ 0

Teto de gasto · sem limite

R$ 10,24

Em aberto · gasto de hoje

R$ 6.584,93

Gasto histórico da conta

Nenhum motivo de desativação, nenhum anúncio reprovado, nenhum teto de gasto limitando a entrega. O único problema de conta é o saldo, e ele se resolve com um PIX.

Sete decisões, em ordem de urgência

Duas delas têm prazo de hoje. As outras cinco são a diferença entre uma campanha que testa alguma coisa e uma que só gasta. Cada passo diz o que fazer, por que, e quanto custa não fazer.

Depositar por PIX hoje hojecusto R$ 450
Restam entre R$ 40 e R$ 53 de crédito, menos de 1,2 dia a R$ 45 por dia. Sem depósito a campanha para sozinha entre amanhã e depois, no meio de uma aprendizagem que já foi reiniciada uma vez. Sugestão: R$ 450, que são 10 dias de orçamento, para parar de administrar isso toda semana.
Reativar o V02 no Conjunto 01, o de Pernambuco hojecusto zero
É o criativo mais barato da campanha (R$ 2,50 por checkout contra R$ 4,26 do V01), tem o melhor CTR (2,76%), a melhor retenção (31,4%) e o menor desperdício entre clique e página. Foi pausado em 23/10 às 18h09 e a praça que converte ficou só com o criativo mais caro. É uma chamada de API, reativar não perde histórico.
Escolher: ou é teste de praça, ou é teste de criativo decisão do Thiago
Hoje a campanha não é nenhum dos dois, porque cada praça roda um criativo diferente. As duas saídas são válidas e excludentes:

Se for teste de praça: os dois conjuntos precisam dos mesmos criativos. Reativar o V02 em PE e aceitar que o V01 no Sul é dinheiro gasto para manter a comparação limpa, ou tirar o V01 das duas praças e rodar só o V02 nas duas.

Se for teste de criativo: a resposta já está dada por dois dados independentes, o custo do checkout e a retenção de vídeo. V01 funciona em Pernambuco e não funciona fora; V02 funciona nas duas. Então: V01 só em PE, V02 em todo lugar, e o teste de praça fica para depois de corrigir o vídeo.

Minha recomendação é a segunda, porque a primeira exige uma verba que a campanha não tem (ver passo 07).
Cortar Paraíba e Rio Grande do Norte do Conjunto 01 esta semana
3 dias, R$ 5,89 gastos, 2 cliques no link. Paraíba fez 1 clique em 595 impressões. Num conjunto único o Meta nunca vai testá-las de verdade, porque o evento aparece em Pernambuco. Nenhuma das duas tem concurso com TAF no radar de editais. Cortar devolve 12% da verba do conjunto para a praça que converte.

Atenção ao timing: isso é uma edição significativa e reinicia a aprendizagem. Se for fazer, fazer junto com o passo 05 na mesma janela, para pagar um reinício só em vez de dois.
Trocar o evento de otimização de Compra para Início de checkout junto com o passo 04
Os conjuntos estão configurados para otimizar por Compra. Em 3 dias a campanha produziu 1 compra, e o Meta pede 50 eventos em 7 dias para sair da aprendizagem. Na prática o algoritmo está otimizando às cegas, e é por isso que ele caminhou para entrega barata e CTR em queda.

O evento que tem volume é o início de checkout: 18 em 3 dias, ritmo de 42 por semana, quase o patamar que o Meta pede. A conta chegaria perto de estabilizar. O preço é que o Meta passa a buscar quem clica em comprar, não quem paga, e as duas coisas não são idênticas. É uma troca consciente de precisão por estabilidade, e com esta verba a estabilidade vale mais.
Cortar os 3 segundos em que o V01 fala "Polícia Militar de Pernambuco" esta semananão precisa gravar nada
O V01 é o vídeo que trouxe a única venda da conta e é o que tem a maior taxa de fechamento. Também é o que perde 61% da audiência fora de Pernambuco, contra 46% do V02, porque anuncia o concurso de outro estado, falado e com o texto queimado na tela. A legenda já foi corrigida em 22/10, mas trocar a legenda não troca o vídeo.

Cortar esse trecho transforma o melhor criativo de fundo de funil da conta num criativo nacional. É edição, não gravação.
Não escalar a verba por 5 a 7 dias, e saber o que ela não compra hoje não mexer
O aumento de R$ 15 para R$ 30 no dia 22 reiniciou a aprendizagem e a campanha ainda está pagando por ele. Outro aumento agora reinicia de novo. Mas vale ter o número à mão, porque ele explica tudo o que está acontecendo:

R$ 45
Hoje. R$ 30 no Conjunto 01 e R$ 15 no Conjunto 02. Nenhum dos dois sai da aprendizagem otimizando por Compra.

R$ 75
Mínimo para os dois conjuntos estabilizarem por checkout: R$ 25 no Conjunto 01 (que já está coberto) e R$ 50 no Conjunto 02, calculado no custo real de cada um.

R$ 90 a 110
Para testar praça de verdade, com Paraíba e Rio Grande do Norte em conjunto próprio em vez de dependurados em Pernambuco.

R$ 550
Para otimizar por Compra como está configurado hoje. Com 1 venda a R$ 76,94, 50 vendas por semana custariam isso por conjunto. É por isso que o passo 05 existe.

O recado para o Allysson é esse: R$ 45 por dia não é pouco para vender, é pouco para aprender. O público do Conjunto 02 tem 34 a 40 milhões de pessoas e em 3 dias a campanha falou com 2.138 delas, 6 em cada 100 mil. O algoritmo não tem como achar o comprador nesse volume de amostra, e cada reinício de aprendizagem joga fora o pouco que ele juntou.

O que não fazer agora

Três coisas que o dado não autoriza

Não mexer em idade, gênero nem posicionamento. Essas três leituras já inverteram três vezes em dez dias nesta conta, sempre por amostra pequena. Hoje o Reels está 5 vezes melhor que o Feed, mas foi o contrário no balanço de 20/10. Com 18 eventos, qualquer corte aqui é aposta.
Não condenar o Sul e o Sudeste. O V02 faz checkout a R$ 2,81 lá e a R$ 2,50 em Pernambuco, 12% de diferença. O que falhou no Sul foi um vídeo que fala do concurso errado, ocupando 80% da verba do conjunto.
Não desligar mulheres de 25 a 34 ainda. Zero checkout com R$ 16,97 é preocupante e já é a segunda leitura na mesma direção, mas são 9 visitas. Reler na próxima edição, e cortar se a terceira confirmar.

Resumo em uma linha

O que esta edição descobriu

2,5x

O mesmo vídeo é assistido até o fim 2,5 vezes mais dentro de Pernambuco do que fora. É a prova mais sólida que esta campanha produziu, porque tem 1.417 pessoas de amostra em vez de 18. Ela diz que o problema nunca foi a praça, foi um vídeo que fala do concurso de outro estado. Corrigir 3 segundos de edição vale mais que qualquer ajuste de público.